Det er et af de første spørgsmål, der kommer, når jeg sidder over for en ejerleder, som overvejer at investere i marketing for første gang. Og det er et fair spørgsmål. Du skal jo vide, hvornår pengene kommer hjem igen.

Det korte svar er senere end du håber, men hurtigere end du frygter, hvis du måler på de rigtige ting.

Det lange svar kræver, at vi tager fat i noget, som de fleste bureauer ikke taler om – nemlig at dokumenteret ROI på marketing i en lille B2B-virksomhed sjældent ligner det, du ser i casestudies fra store brands. Salgscyklussen er længere. Beslutningstagerne er færre, men mere skeptiske. Og du har ikke et budget til at bombardere markedet, indtil noget rykker.

Så lad os tage det i den rækkefølge, det faktisk sker.

Du ser ingen penge. Men du ser noget andet.

Hvis nogen lover dig kunder i måned to, så løb. Det er ikke fordi det er umuligt – for det sker – men det er ikke det, du skal regne med, og det er ikke det, du skal måle på.

I de første tre-fire måneder bygger du fundamentet. Det betyder, at indholdet begynder at eksistere. Folk i din målgruppe ser dit navn dukke op et par gange. Måske kommenterer en enkelt på et opslag. Måske lander der en henvendelse, der ikke kan forklares andet sted fra end “jeg så noget af det, du skrev”.

Det er ikke ROI endnu. Det er signaler.

De signaler, du skal kigge efter, er konkrete. Stiger trafikken til hjemmesiden? Begynder folk at bruge mere end 10 sekunder, når de lander der? Får du flere visninger på dine LinkedIn-opslag, end du gjorde for måneder siden? Er der nogen, der har skrevet noget i stil med “jeg har fulgt jer et stykke tid”?

Hvis ja, så virker det. Også selvom ordrene ikke kommer ind endnu.

Det her er typisk det punkt, hvor folk bliver utålmodige og dropper det hele. Tre måneder uden direkte salg føles som spildte penge, hvis man kun måler på direkte salg. Men marketing i B2B er sjældent en lineær funktion mellem opslag og ordre. Det er en gradvis opbygning af genkendelse, troværdighed og top-of-mind, indtil nogen er klar.

Det begynder at lugte af noget

Et sted mellem måned fem og syv sker der typisk noget. Ikke noget eksplosivt. Men noget.

Henvendelserne ændrer karakter. Hvor du før fik mails der startede med “hvad koster det egentlig at få lavet…”, begynder du at få mails der starter med “jeg har læst din artikel om X, og vi står faktisk lige nu med…”. Det er en kæmpe forskel. Den ene er en pris-shopping. Den anden er en kvalificeret samtale.

Det er her, dokumenteret ROI begynder at vise sig, men ikke nødvendigvis som et tal i regnskabet endnu. Det viser sig i kvaliteten af din pipeline.

Du vil typisk se:

  • Henvendelser der refererer til konkret indhold, du har lavet
  • Længere første-samtaler, fordi læserne allerede ved noget om dig
  • Færre prisindvendinger, fordi din position er tydeligere
  • En højere konverteringsrate fra samtale til kunde

Hvis du har skrevet ned, hvad en kunde plejer at være værd for dig, og hvad din typiske konverteringsrate har været – og det har du forhåbentlig – så kan du nu begynde at regne. Hvis to af de fem henvendelser i måned syv blev til kunder mod én ud af ni tidligere, så er det målbart.

Det er måske her, jeg skal sige det direkte: hvis du ikke har styr på, hvad en kunde er værd for dig over deres levetid, så er det den måling, du skal have på plads, før du overhovedet starter på marketing. Ellers kan du ikke vide, om det betaler sig.

Nu kommer regnestykket

Et sted i andet halvår begynder marketingen at give et afkast, du kan forsvare.

Det betyder ikke, at hver krone er kommet hjem. Det betyder, at du kan pege på henvendelser, samtaler og kontrakter, der ikke ville være kommet uden indsatsen. Og at du kan beregne en omkostning pr. kunde, som du kan sammenligne med kundens værdi.

For en typisk lille B2B-virksomhed med fx en gennemsnitsordre på 20.000-100.000 kr. og en kundelevetid på flere år, kræver det altså ikke mange nye kunder, før et marketingbudget på 3.000-5.000 kr. om måneden er hjem flere gange.

Men det der efter tolv måneder betyder noget, er, at du kke bare har fået kunder. Du har bygget noget, der bliver ved med at producere. Indhold, der engagerer og positionerer. En profil, folk følger. En genkendelighed i markedet. Det er aktiver, der ikke forsvinder, fordi du holder en måneds pause.

Det er forskellen på annoncering og konsistent marketing. Annoncering stopper, når du slukker for budgettet. Marketing bliver ved med at arbejde.

Hvorfor det tager den tid

B2B-køb er ikke impulskøb. Når en virksomhed beslutter sig for at skifte leverandør eller tage et nyt fagområde ind, så går der typisk tre til atten måneder fra første gang de hørte om dig, til der ligger en underskrift.

I den periode skal de stifte bekendtskab med dig flere gange. De skal forstå, hvad du laver. De skal danne sig en holdning til, om du virker kompetent. De skal vente, til timingen er rigtig hos dem selv, fx ved en ny budgetperiode, ny strategi, en eksisterende leverandør der falder fra.

Du kan ikke fremskynde den proces ret meget. Det du kan, er at sørge for at være synlig hele vejen igennem, så når timingen rammer, så er du den, de tænker på.

Det er dét, der er din opgave.

Det her med at måle

En sidste ting, fordi det er der, hvor det går galt for de fleste.

Du skal måle på det rigtige niveau på det rigtige tidspunkt. Hvis du måler på “hvor mange kunder kom der direkte fra dette LinkedIn-opslag” i måned tre, så er svaret altid nul, og du konkluderer altid forkert.

Måned 1-4: synlighed og rækkevidde. Måned 5-7: kvalitet af henvendelser. Måned 8-12: omkostning pr. kunde og samlet ROI.

Skift målestokken som tiden går, ellers ender du med at slukke for det hele lige før, det begynder at virke.

Marketing er en investering, der først kaster af sig efter et stykke tid. Hvis du går ind i det med den forventning, og hvis du måler på det rigtige undervejs, så bliver det også et af de mest forudsigelige steder, du kan placere penge i din virksomhed. Det er bare ikke forudsigeligt på den korte bane.