De fleste små B2B-virksomheder kender følelsen. Tre nye henvendelser på en uge, så ingenting i tre uger. Du ringer rundt til gamle kunder. Du poster lidt på LinkedIn, og håber.

Det kan man næppe kalde en pipeline.

En pipeline behøver ikke være et CRM med 50 felter, en marketingafdeling eller et abonnement på fire forskellige værktøjer. Den behøver kun at at være fire ting, som du kan bygge på fire uger ved siden af driften. Resultatet er ikke flere kunder i morgen, men hvis du er konsistent, giver det mere forudsigelige henvendelser over tid, som gør, at du ved, hvor næste kunde sandsynligvis kommer fra.

pipeline

Hvorfor de fleste pipelines i små virksomheder ikke virker

Problemet er sjældent, at du mangler kunder til dit produkt. Problemet er, at du ikke ved, hvorfor de kommer, når de gør. Og når du ikke ved det, kan du ikke gentage det.

Mange ejerledere jeg taler med, har et regneark over deres leads. Det er bestemt bedre end ingenting, men et regneark fortæller dig ikke noget om, hvad der faktisk flytter folk fra “har hørt om jer” til “kontakter dig”. Det er jo bare en liste over folk du gerne vil sælge til.

En pipeline er ikke en liste. Det er et system, der viser dig, hvor folk er i deres beslutning, og hvad det næste skridt skal være. Når den virker, ved du to ting: hvor mange samtaler du har i gang lige nu, og hvor mange der typisk lander – og dét kan du bruge til noget.

Uge 1: Find ud af, hvor dine sidste 10 kunder kom fra

Start her. Ikke med værktøjer. Ikke med en plan. Bare med dine seneste 10 kunder.

Skriv dem ned. Ved siden af hver kunde skriver du, hvor de kom fra. Anbefaling fra en eksisterende kunde? LinkedIn-post du lavede for en måned siden? En henvisning fra dit netværk? Et oplæg du holdt? Google-søgning? Du ved det måske ikke for alle ti, men det er fint. Spørg dem hvis du er i tvivl. De fleste fortæller det gerne.

Når du er færdig, vil du sandsynligvis se to ting. For det første: én eller to kanaler står for det meste. For det andet: du har brugt det meste af din tid på noget helt tredje.

Det er den vigtigste indsigt i hele øvelsen. De fleste små B2B-virksomheder bruger energi på de forkerte kanaler, fordi de tror, det er dem, der “burde” virke. Ikke fordi data peger på det.

Lav den her øvelse ordentligt, og du har allerede sparet dig selv for flere måneders fejlinvesteringer.

Uge 2: Definér de fire stadier

Nu hvor du ved, hvor kunderne kommer fra, skal du beslutte, hvordan de bevæger sig gennem din salgstragt. Fire stadier er nok. Flere end dét skaber bare mere administration.

Denne simple model, virker for langt de fleste små B2B-virksomheder:

  • Kender jer: De ved, du eksisterer. Har set en post, mødt dig til et arrangement, læst en blog-artikel.
  • Viser interesse: De har gjort noget aktivt. Downloadet noget, kommenteret, sendt en besked, booket et møde.
  • I dialog: I taler om en konkret opgave eller muligt samarbejde. Der er sendt tilbud eller drøftet pris.
  • Lukket: Aftalen er i hus, eller den er definitivt sagt nej til.

Mere behøver du ikke. Du behøver ikke “lead”, “MQL”, “SQL” og fem andre marketing-udtryk. Du har en lille virksomhed, ikke et SaaS-firma med 200 sælgere.

Det vigtige er ikke modellen. Det vigtige er, at du bruger den.

Uge 3: Vælg ét sted at registrere det

Her går mange galt. De vælger et avanceret CRM, bruger en weekend på at sætte det op og åbner det aldrig igen.

Lad være med det. I starten.

Et regneark eller et Trello-board er fint. Det skal bare være noget, du faktisk åbner hver mandag morgen, for dét alene, er bedre end et system, der teknisk kan meget mere.

Det skal kunne én ting, nemlig vise dig, hvem der er i hvilket stadie lige nu. Og du skal kunne opdatere det på under to minutter.

Hvis du senere får brug for mere, så skifter du. Men start enkelt. De fleste små virksomheder har under 30 aktive samtaler i gang ad gangen. Det kan et regneark sagtens håndtere.

Uge 4: Beslut, hvad næste skridt er for hver person

Det her er stadiet, hvor pipelinen begynder at virke i stedet for bare at eksistere.

Gå listen igennem. For hver person eller virksomhed skriver du én ting: hvad er næste skridt, og hvornår sker det? “Følger op fredag”, “sender forslag i næste uge”, “venter på svar, rykker om 14 dage”.

Hvis du ikke kan formulere et næste skridt, hører personen ikke hjemme i pipelinen, og det er bare støj. En pipeline med 80 navne, hvor du ikke ved, hvad du skal gøre med 60 af dem, er ikke en pipeline.

Sæt fast 30 minutter af i kalenderen hver mandag morgen, hvor du gennemgår listen, opdaterer stadier og beslutter næste skridt. Og så er dit pipeline-arbejde for ugen færdigt.

Det sværeste er ikke at bygge den

Det er at blive ved.

De første tre uger føles produktive. Du laver noget nyt, du ser overblikket, det giver mening. Uge fem og uge seks er der, hvor de fleste falder fra. Driften kalder. En kunde er sur. Du springer mandagsgennemgangen over én gang. Så to. Og så er pipelinen død.

Det er jo bare sådan, det er for små virksomheder. Driften vinder næsten altid over systemerne.

Netop derfor skal du gøre gennemgangen så kort, at du ikke kan finde en undskyldning. Bare 30 minutter samme tid hver uge – det er nok.

Efter tre måneder begynder du at se mønstre i, hvor mange igangværende samtaler, der typisk giver én ny kunde, og hvor lang tid det tager fra første kontakt til lukket aftale.

Det er der, du går fra at gætte til at vide. Og det er der, henvendelserne begynder at føles forudsigelige, fordi du ved, hvad du har gang i.