Du lukkede oktober med et flot tal. November ser fin ud, fordi ordrebogen stadig er fuld. Så rammer december, og pludselig stopper henvendelserne. Januar er ikke bedre, og du tænker, om du skal til at ringe rundt til gamle kunder.

Det mønster kender du måske. Mange ejerledere i små B2B-virksomheder gør. Og det værste er, at det sjældent er fordi du sælger dårligt, eller fordi dit produkt er forkert. Det er derimod ofte fordi der ikke er noget system, der sikrer mere forudsigelige henvendelser.

Den her artikel handler om, hvorfor svingningerne opstår til at starte med, og hvad der skal være på plads, hvis du vil have en mere stabil pipeline henover året.

Udfordringen er ikke salget, men rytmen

Når omsætningen svinger, er den første reaktion ofte at kigge på salget. Skal jeg blive bedre til at lukke? Skal jeg hæve priserne? Skal jeg have flere opkald?

Men hvis du ser på kalenderen, vil du typisk opdage noget andet. De måneder hvor salget er lavt, er ikke nødvendigvis måneder hvor du har haft mange tabte tilbud. Det er måneder, hvor du ikke havde nok henvendelser ind i starten af måneden.

Sådan opstår svingningerne

Tre ting spiller typisk ind, når omsætningen hopper op og ned fra måned til måned:

  1. Marketing er det første, der bliver skåret væk, når du har travlt.
    Når ordrebogen er fuld, virker det ulogisk at bruge tid på at skrive et blogindlæg eller lave et LinkedIn-opslag. Men marketing har en forsinkelse. Det du gør i marts, påvirker henvendelserne i maj, juni eller endnu senere.
  2. Henvendelserne kommer fra tilfældige kanaler. 
    Den seneste store kunde kom måske via en anbefaling fra en gammel kollega eller via dit netværk. Den næste fandt dig på Google. Det føles som om, tingene sker af sig selv, men der er intet system bag. Og når noget er tilfældigt, kan du ikke regne med, at det gentager sig.
  3. Der er ingen “varm” kontaktflade ud over den eksisterende kundebase.
    Når du skal bruge henvendelser hurtigt, har du ikke nogen at række ud til. Du har ikke en mailingliste, der følger med. Du har ikke et LinkedIn-publikum, der kender dit arbejde. Du har kun de kunder, du allerede har, og dem du ringer til, uden at vide, om de har et behov som du kan hjælpe med nu og her.

Tilsammen betyder det, at din omsætning bliver en direkte afspejling af, hvor meget tid du kunne afsætte til salg og synlighed for to-tre måneder siden. Og den tid har du sjældent.

Hvad forudsigelige henvendelser kræver

Forudsigelige henvendelser betyder ikke, at du kan forudsige præcist, hvem der ringer næste tirsdag. Men det betyder, at du ved, at der løbende kommer kvalificerede leads ind i et nogenlunde jævnt tempo, fordi du har bygget et system, der producerer dem.

Tre elementer skal typisk være på plads:

En fast rytme, der ikke afhænger af, om du har travlt
Det vigtigste er, at din marketing ikke må være noget, du gør, når du har tid. Den skal være noget, der sker, uanset om du er i leveringsmode eller salgsmode. Det kan være et fast ugentligt blogindlæg, to LinkedIn-opslag om ugen og et månedligt nyhedsbrev. Formatet er mindre vigtigt end konsistensen.

Pointen er, at rytmen skal kunne holdes, også i de måneder hvor du leverer på fuldt tryk. Derfor skal den være realistisk. Bedre at publicere ét opslag om ugen i 12 måneder, end fem opslag om ugen i tre måneder.

En kontaktflade, du ejer
Anbefalinger og tilfældige henvendelser er fine, men du kan ikke styre dem. Det du kan styre, er de mennesker, der frivilligt følger dig. Det kan være LinkedIn-følgere, nyhedsbrevsmodtagere eller tidligere kunder, du holder kontakt med.

Når du har en kontaktflade, du selv ejer, kan du aktivere den. Du kan sende et nyhedsbrev, når du har ledig kapacitet. Du kan skrive et opslag, der adresserer en aktuel udfordring i branchen. Du kan invitere til et webinar. Du har noget at trække i, når du har brug for henvendelser.

Indhold, der trækker de rigtige til
Ikke alle henvendelser er gode henvendelser. Du kender følelsen af at bruge tid på tilbud, som du egentlig godt ved er lav sandsynlighed for bliver til noget. Det sker, når din synlighed tiltrækker folk, der ikke er passer ind i den profil, der kendetegner din idealkunde.

Derfor handler forudsigelige henvendelser også om kvalitet. Skriver du om de udfordringer, dine bedste kunder faktisk står med, tiltrækker du flere af den slags. Skriver du generisk, tiltrækker du tilfældige. Jo mere konkret og specifikt dit indhold er, jo bedre filter bliver det.

Hvad du kan gøre allerede i næste uge

Hvis du skal bryde mønsteret, behøver du ikke lægge en stor marketingstrategi først. Du skal starte med at finde ud af, hvor svingningen kommer fra, og bygge ét fast element ind i din uge.

Et godt sted at starte er at kigge tilbage på de seneste 12 måneder. Hvilke måneder var stille? Hvad lavede du to-tre måneder før? Typisk vil du kunne se, at de stille måneder kom efter perioder, hvor du havde travlt, men ikke var særlig synlig for din målgruppe.

Derefter vælger du én ting, du kan holde fast i hver uge. Det kan være et LinkedIn-opslag hver mandag. Det kan være et kort nyhedsbrev hver 14. dag. Det kan være, at du bruger 30 minutter hver fredag på at skrive til tre tidligere kunder, du ikke har talt med i et halvt år.

Det lyder måske småt, og at det ikke vil gøre en forskel. Men forestil dig en utæt vandhane, som drypper hvert 3 sekund. Et enkelt dryp gør ingen forskel. Men sæt en prop i afløbet, og tag på ferie en måned, og se, hvor meget vand den konstante dryppen kan blive til når du kommer tilbage. Konsistent vedholdenhed gør en kæmpe forskel. Og det er er dét, der over tid bygger den jævne pipeline, du mangler.

Hvis du genkender mønsteret med travle og stille måneder, så start med at lægge én fast marketingaktivitet ind i din kalender næste uge. Ikke fem. Én. Og hold den i tre måneder, før du vurderer, om den virker.